企業「故事大師」是行銷界的最新救世主——與過往所有流行語一樣空洞

(SeaPRwire) –   品牌與行銷主管們向來最熱衷的，莫過於抓住最新的抽象概念，這些概念能以某種方式將不斷變化的時代精神扭轉為對他們有利，並講述一個充滿喧囂與憤怒、卻毫無意義的故事。

近年來，執行長、行銷長和品牌經理們為槓桿、對齊、藍天思維、思想領導力、匯流、釋放、轉向、影響力、三萬英尺高度、頻寬、最佳實踐、創新、突破、以人為本，當然還有典範轉移而神魂顛倒。在行話領域絕不落人後的廣告代理商，則對協同效應、連結、轉型、顛覆、擴大規模、以人為中心、全通路、媒體中立、相關性、目標驅動以及創意有效性時而熱戀時而分手，只為讓他們的服務變得不可或缺。而每個人都曾被發現在潛水酒吧裡與搖滾巨星、品牌傳道者、顧客旅程，當然還有真實性慢舞。

但一個新的流行語已經佔據了舞台。不同於先前那些過度熱門的形容詞，這點小把戲是一個專有名詞。一個頭銜，一個以壓低聲音、充滿敬畏的語氣被談論的稱呼：故事講述者。

就像從原始水域中升起的傳說生物，據說故事講述者被賦予了如米爾頓和荷馬般詩人的智慧；擁有對人類處境超凡的洞察力，如同奧斯汀、狄更斯和杜斯妥也夫斯基小說中所描繪的那樣；被H.G.威爾斯、歐威爾和愛特伍的未來主義視野所攫獲；歷經生活細微之處的戰火洗禮，將這些知識轉化為如史普林斯汀、狄倫和查克·D般的情感頌歌；並致力於傳遞如藍尼·布魯斯、喬治·卡林和戴夫·查普爾等喜劇演員那種顛覆性的真實告白。

如同所有先知，故事講述者在人類歷史的一個關鍵時刻到來。消費者——善變、多疑、感到無聊、過度刺激、傾向陰謀論——已經對政府機構、第四權、政治人物、文化守門人，以及學者、科學家、醫師和哲學家失去了信心。那些將社會結構凝聚在一起的共同紐帶已被撕成碎片，然後縫合成為長袍，裝飾著那些自詡為文化仁慈獨裁者的人，他們解釋一切，從不道歉，並將自己的可信度借給任何願意付費的人。

企業、公司和品牌爭先恐後地投入這些受雇大師的懷抱——那些播客主、TikToker、內容創作者和名人品牌大使——他們精通低資訊說服的煉金術，能為客戶注入借來的意義。這種影響力至關重要，因為企業正陷入一場絕望的競賽，試圖擊敗那些扭曲我們日常選擇、並利用我們自身的模式識別能力來限制我們自由意志的演算法。

但現在，資本所有者希望將統一的企業敘事內部化，並將其託付給一位內部人士，由他創造一種神話，將品牌承諾轉化為英雄之旅，一部史詩般的故事，讓每一位投身於品牌信仰體系的消費者成為主角。

故事講述者必須像科學怪人般，將來自企業機器遙遠內臟中最有用的碎片拼湊在一起，誕生出一個新的創世記版本，一個起源神話，引領品牌穿越洪水、烈火與懷疑，到達它在世界上預定的位置。

但這些新上任的故事講述者將面臨嚴酷的現實。爭奪心智佔有率的戰鬥已成為一場軍備競賽，其升級程度超越了常理，甚至缺乏冷戰時期相互保證毀滅主義那種充滿風險的護欄。

今日這場無所不用其極、零和博弈的注意力之戰，忽視了1960年代廣告黃金時代學到的教訓。那時的品牌銷售，是透過對人類處境深思熟慮、富有藝術性、智慧且俏皮的詮釋。Volkswagen以請駕駛者「Think Small」創造了歷史。Alka-Seltzer以「I Can’t Believe I Ate The Whole Thing」理解了我們共同的脆弱。總部位於布魯克林的Levy’s Rye則利用各種族裔的面孔，將其紐約的基礎擴展到內陸地區，口號是「You Don’t Have To Be Jewish To Love Levy’s」。

相比之下，今日BMW吹噓自己是「The Ultimate Driving Machine」，將郊區的足球媽媽用車提升到傳送裝置的地位。Bayer宣揚著樂觀但誇誇其談的使命，要提供「Health For All, Hunger For None」。Red Bull不僅讓你振奮，它還會將你轉變為超凡的存在，因為「Red Bull Gives you Wiiings」。廣告曾經本質上就具有相關性；現在則需要一種相關性的量子近似值。

Adidas承諾，只要你穿上他們的鞋，「Impossible Is Nothing」，但這僅在你沒有服用Skyrizi（其口號是「Nothing Is Everything」）時才有效。Kleenex提出了一個存在主義的前提：「For Whatever Happens Next Grab Kleenex」。Burger King以「You Rule」這句格言神聖化顧客，以此榮耀他們。Samsung提供幫助，讓消費者激發內在的愛因斯坦，去「Do What You Can’t」。ExxonMobil發出一個達文西密碼式的挑戰，邀請汽車駕駛者回答這個不及物短語「Let’s Solve This」，這可能意味著一個垂死星球的命運，或者，也許只是坑洞的持續存在。品牌敦促消費者進行人生改變：Cottonelle希望你「Come Clean」，American Eagle堅持要你「Live Your Life」，Claude AI提醒你「Keep Thinking」，這假設了聰明才智卻招致自我否定，而Under Armour招募你「Protect This House」，這是一個詩意般未定之請。無數品牌誓言要釋放潛意識中難以理解的狂怒：Honda提供「The Power Of Dreams」，LVMH致力於「The Art Of Crafting Dreams」，而Disney Parks讓你實現「Where Dreams Come True」。

當然，當前品牌宣傳的誇張本質，既是現代消費者不切實際期望的反映，也是其催化劑。消費者被困在一種由自戀驅動的文化中，這種文化重視名聲、美貌與權力，卻依賴於對點讚、觀看和評論的多巴胺成癮，這是一個反饋循環，將我們變成在不斷擴大的迷宮中奔跑的老鼠，追逐著獎勵供應日益減少中的下一次刺激。

因此，我們那位自詡全知的故事講述者，在試圖扮演博學者、先知和救世主角色的同時，似乎將面臨經濟、政治、文化和技術逆風的殘酷環境，同時還得回頭張望身後那群集結的、自以為是的甘道夫們。

但是，考慮到我們現代世界如同《愛麗絲夢遊仙境》般的不真實，或許故事講述者可以從紅心國王那裡汲取一頁智慧：「如果裡面沒有意義，那會省去一大堆麻煩，你知道，因為我們就不必試圖去找出任何意義了。」